Le Think Tank Nextaudience publie, en collaboration avec la société de conseil CSC, un livre blanc intitulé: ” Médias numériques: mesure d’audience, quels scénarios?”
L’arrivée du numérique a profondément bouleversé la consommation des médias. Pour autant, la mesure de ces usages repose encore largement sur des méthodes et des concepts inchangés. Au-delà des aspects techniques ou scientifiques de la mesure de l’audience, l’étude démontre en quoi l’utilisation des données numériques peut, à elle seule, modifier les chaînes de valeur et le fonctionnement actuel de l’industrie des médias.
Le livre blanc dresse dans un premier temps un état des lieux de la mesure d’audience en France, puis expose la problématique posée par l’irruption massive du numérique. Les auteurs s’interrogent sur la nécessaire évolution de la mesure d’audience pour répondre aux attentes des entreprises : stratégies de communication des annonceurs, stratégies marketing ou éditoriales des médias et des opérateurs detélécommunication.
Anticiper les évolutions dans la mesure d’audience : 4 scénarios entre continuité et rupture.
Pour nourrir la réflexion du marché, le livre blanc explore quatre scénarios d’évolution des techniques de mesure d’audience :
- « Business as usual » : l’évolution dans la continuité
Dans ce scénario, les mesures d’audience actuelles ne sont pas remises en cause mais évoluent et s’adaptent. Les marques média demeurent dominantes sur le marché publicitaire. Des outils complémentaires de type « cross médias » se développent pour estimer l’audience des combinaisons entre tous les médias, tant numériques que traditionnels. - « Mesures exhaustives + panel unique : le meilleur des mondes ? »
Pour obtenir une mesure plus précise, ce scénario associe une mesure « census » - (mesure reposant sur l’ensemble des données issues du numérique) au suivi des usages d’un échantillon d’individus (inspiré des mesures actuelles). Cette approche permet une meilleure traçabilité multimédia, mais pose la question de l’exploitation des données personnelles de navigation et du respect de la vie privée. - « Low cost et fragmentation » : la révolution statistique
Avec la baisse des coûts de stockage et le développement des outils de traçage numérique, tout acteur peut, à peu de frais, produire et analyser des données statistiques. Ce scénario décrit la fragmentation de l’audience, l’érosion des médias leaders et la montée en puissance de la « longue traîne ». Certains y voient même la fin de la mesure d’audience traditionnelle, la monnaie commune que constitue l’audience étant remplacée par des valeurs propres à chaque acteur. - « De la mesure du média à la mesure du contenu »
L’arrivée du numérique bouleverse l’équilibre économique de la production de contenus en provoquant la mutation de la chaine de valeur, d’un lien privilégié Producteur-Éditeur, à une multiplication de diffuseurs et de plateformes de diffusion. Dans ce scénario, ce n’est plus le média support de diffusion qui est mesuré, mais le contenu, en agrégeant tous les contacts qu’il génère quel que soit le support et l’instant de ces contacts.
C’est à partir de cette étude menée par la société CSC, que Nextaudience souhaite poursuivre et développer ses travaux en 2010, avec le soutien du CESP. Nextaudience souhaite alerter les pouvoirs publics et l’ensemble de l’écosystème des médias, de l’urgence d’agir pour trouver des solutions appropriées qui permettent à la mesure d’audience de jouer pleinement son rôle de levier de développement de l’économie numérique.
Plus d’informations sur www.nextaudience.net
