Spot radio : 4 règles essentielles

Créer un spot radio : a priori ça semble simple, surtout quand on écoute les productions que nous fournissent les radios régionales. Pourtant concevoir un spot radio oblige tout concepteur-rédacteur à faire preuve de méthode et de créativité. Les auditeurs sont généralement surexposés à des messages stéréotypés au moment de la rentrée, du jour de l’an, de la St Valentin, de la fête des Mères, etc.

Il faut savoir qu’un espace publicitaire en radio coûte beaucoup moins cher qu’un espace sur la plupart des autres médias ; d’où l’abondance de messages, pour le meilleur et souvent pour le pire. Voici donc les 4 règles à connaître pour réussir un spot radio.

Règle n°1 : toujours chercher l’idée

Ne faites surtout pas l’erreur de vous lancer dans la rédaction de votre message publicitaire sans la moindre ligne directrice. Cette ligne, c’est le concept, l’idée qui valorise votre argumentaire en le mettant en situation sous son jour le plus avantageux.

Ne cédez donc pas à la facilité qui est de rédiger un spot improvisé à partir de la promesse publicitaire. Prenez une feuille, un stylo, et faites tourner votre cerveau. Quel est le sujet abordé ? Comment aborde-t-on ce thème chez les concurrents ? Comment le présenteriez-vous pour qu’il soit original et intéressant ? Ne cherchez pas à faire compliqué, les choses les plus simples sont les plus efficaces : une discussion entre amis au restaurant, une rencontre inattendue, une situation comique, un simple monologue déclamé sur un ton captivant.

Bref, soyez inventif tout en restant pertinent à 100%.

Règle n°2 : travailler le discours en amont

Une fois le concept choisi, du moins dans la phase qui précède la rédaction du spot radio, tout concepteur-rédacteur procède à des choix :

Faut-il partir sur un dialogue ou un monologue (ou ni l’un ni l’autre, qui sait) ? Le dialogue permet à l’auditeur de partager une tranche de vie, un moment réaliste entre plusieurs personnes. Le monologue crée une intimité entre l’auditeur et la voix, une plus grande proximité.
Quel(s) ton(s) utiliser pour donner de la vie et une intensité dramatique au discours ?
Sur quel(s) registre(s) va-t-on communiquer : familier, courant ou soutenu ? (le dernier étant déconseillé à moins de vouloir surprendre)
Quel sera le fond sonore ? Musique, bruitages ?
Comment insuffler un rythme au discours ?

Règle n°3 : scénariser le déroulé

Et nous y sommes. Scénariser un spot radio n’est pas la chose la plus compliquée, en comparaison au spot télé. L’écriture est typiquement orale, sans images. Le verbe ne peut compter que sur lui-même, parfois sur l’appui du son. Cela signifie que chaque mot doit être pesé, direct, efficace.

On bannira ainsi les phrases de plus de 20 mots, pas évidentes à formuler pour l’acteur et difficilement mémorisables par les auditeurs inattentifs. Les formules stéréotypées sont à éviter comme la peste : il faut savoir faire image sans surcharger le discours, illustrer son propos de manière évocatrice sans plonger dans la démesure.

Le concepteur-rédacteur produit ainsi un script explicite, épuré des tournures passives (complexes et anti-incitatives) et aéré. Les pauses sont subtilement dosées pour donner du rythme au discours, le rendre naturel et percutant. L’insistance verbale est appliquée sur les arguments les plus convaincants, comme le gras sur les expressions-clés d’un texte.

Enfin, et c’est un point extrêmement important, la promesse ne doit pas être lancée dès le début du spot radio. C’est une erreur commune, puisque l’auditeur se souviendra plus facilement des dernières secondes du message. Pour plus d’efficacité, on placera l’“Unique Selling Proposition” au cœur même du discours, à un instant central et stratégique.

Et pour conclure ? C’est moins compliqué que de commencer ;-) . Toujours penser au “call to action”. Comme en marketing direct, il faut inciter l’auditeur à agir : aller sur un site Web, appeler un numéro vert ou se rendre en boutique. Juste avant le claim ou la baseline finale, bien entendu.

Règle n°4 : respecter le timing

Le plus grand obstacle dans la rédaction d’un spot publicitaire, c’est le temps. Il joue contre vous ! Comme le fait remarquer Didier Lavanant dans Concepteur-rédacteur en publicité: “au moment de l’écriture, il est très difficile d’estimer précisément la durée d’un spot radio”.

Prenons l’exemple d’un spot radio de 30 secondes. Ça vous paraît relativement long ? Détrompez-vous. Plus de 120 mots (pauses comprises), et vous êtes déjà hors cadre. Recalé. A titre indicatif, comptez environ 2 à 3 mots par seconde. L’idéal étant de choisir la concision, dans tous les cas, puisque l’on a plus souvent l’obligation de raccourcir que de développer. Une fois que vous avez terminé la première mouture de scénario, procédez par étapes :

1. Prenez un chronomètre ou une montre et lisez votre texte à voix haute, en prenant l’intonation et en marquant les pauses. Les premières fois, vous serez surpris du résultat. C’est trop long ? Vous m’en direz tant…

2. Élaguez : chaque élément d’ornementation doit passer à la trappe, sauf s’il possède un rôle dramatique. Synthétisez vos phrases en préférant les tournures concises et percutantes. Dites adieu aux adverbes, aux épithètes inutiles, aux périphrases…

3. Reformulez : telle ou telle phrase vous a posé des problèmes de diction, ou ne sonne pas bien à voix haute ? C’est le moment du rewriting. “Il ne faut pas hésiter à revenir plusieurs fois sur son écriture”, précise Didier Lavanant.

Voilà, après plusieurs passages sur votre scénario et un recueil des avis autour de vous, vous pouvez le soumettre à la chef de publication ou, si vous êtes décisionnaire, lancer l’enregistrement (sachant qu’il y aura un casting voix avant cette étape).